德国书业:创新理念使市场充满活力


作为世界最强的出版国度之一,拥有8200 万人口的德国,有2000 多家经营性出版社,每年出版新书8 万多种,6000 多家书店的年销售额近百亿欧元(约合800 亿人民币)。每年10 月举办的法兰克福书展始终是国际出版业最重要的聚会。春天举办的莱比锡书展虽然规模相对较小,但作为公众读书节同样也享有国际声望。

德国的图书业既有悠久丰厚的传统,也拥有源源不断的现实创意和创新。德国书业协会首席执行官斯基普斯先生(Alexander Skipis)认为:德国图书市场的文化多样性、包罗万象的产品类型、以及实体书店广阔的覆盖面,在世界范围内堪称表率。但是,这种多样性正在遭受来自外部的冲击。在自由贸易的前提下,德国书业一直都在积极致力于保护其文化的特殊性,抵御准垄断企业对图书市场的破坏性入侵。总体来说,目前图书市场正处于持续而稳定的发展中,这要归功于各种创新理念的引入。出版社和书商们绝对有理由对未来更加自信,灵活应变。

出版社保持健康业态:
10大集团领航品牌社和小社并存

在德国,出版社为智力创作开辟市场,兼具文化传播者和经济创造者的角色,支持着一个开放、多元的社会。作为知识世界的先锋,出版社赋予精神力量或原始文本一种形式,使之成为一种可以为读者或用户带来效用的产品。即使在数字时代,出版社也不会失去其作为领航者的功能。

从统计数据上看,德国大约有2 万多家注册出版社和发行机构,而其中只有约1/10 从事经常性的商业活动。这2200 多家出版社从规模、出版形态和产品呈现上看,千差万别。

全年营业额超过1 亿欧元的出版社在德国即为超大型出版社,数量在15 家左右。营业额1000 万欧元以上规模的出版社有80 多家,规模在100 万~1000 万之间的出版社330 多家,营业额在100 万欧元以下的出版社1300 多家。另外还有超小规模的出版社520 多家,其营业额在1.75 万至5 万欧元(即14 至40 万人民币之间)。

2200 多家出版社中,仅有约80 家出版社从事教材教辅的出版,600多家出版社从事科目繁多的学术和专业出版,其余的出版社均活跃于大众出版领域。在德国,教育出版和学术出版的市场集中度很高。在全国最大的10 家出版集团中,有3 家教育出版集团和4 家学术出版集团,他们的市场份额已分别占教育和学术市场的一半以上。

根据德国图书报道杂志(Buchreport.de)公布的信息,德国2013 年营业额排名前10 的出版集团分别为:

1. Springer Science + Business Media(4.65 亿欧元,学术专业出版)
2. Klett-Gruppe(4.47 亿欧元,教育、大众出版)
3. Random House(3.4 亿欧元,大众出版)
4. Cornelsen Bildungsgruppe(教育出版)
5. Westermann Verlagsgruppe(教育出版)
6. Haufe Gruppe(专业、大众出版)
7. Wolters Kluwer Deutschland(专业出版)
8. Weka Holding(大众、专业出版)9. C.H. Beck(大众、专业出版)10. dfv-Gruppe(学术、专业出版)

在最为活跃的、令做书人和读书人都无限痴迷的大众出版领域,德国最大、最知名的出版社品牌除了贝塔斯曼旗下的Random House之外,还有Bastei Lübbe、S. Fischer、Rowohlt、dtv、Droemer Knaur、Ravensburger、Ullstein Verlage、Carlsen、Oetinger-Gruppe、Piper、Egmont Holding、Langen Müller Herbig、Suhrkamp、Diogenes、Herder、Coppenrath、Hanser、Loewe、Kiepenheuer&Witsch 等。另外,德国健康的书业生态系统中,还生长着大量小而美的出版社,也许其社名并没有那么响亮,但是他们为读者构建了一个丰富的、多元的阅读世界。

根据最新出炉的德国书业统计报告(Buch und Buchhandel inZahlen 2014),2013 年德国上市新书约8.2 万种。其中,增幅最大的是文学类图书,新增15610 种,其后为少儿新书8268 种。德国的年新书出版总量曾在2007 年和2010 年达到峰值,分别达8.6 万种和8.4 万种。2013 年新出版翻译著作10731 种,几乎与2012 年持平。最主要的译著源语言为英语(63.9%),法语(10.4%)和日语(6.7%)。

社店积极应对电子阅读习惯变化

尽管电子书肯定会在德国市场占据一席之地,但如果期待它的表现会像在美国市场一样动力十足,那么现实恐怕会令人失望。人们相信未来会有越来越多的人养成阅读电子书的习惯。出版社和书店已经在时刻准备着。

德国65%的出版社启动了电子书项目,大型出版社已全部涉足电子书领域。近80%的实体书店在销售电子书或电子阅读器。书店将电子书市场看作自己业务经营的重要组成部分。虽然不断壮大的在线书店俨然成为了电子市场中越来越强大的威胁,但是新目标群体的开发和更加现代化的形象建立,仍被图书零售商看作是巨大的市场机遇。只有40%的书商预测,由于电子书的冲击,传统图书销售额会有所下降。而在上一年中,持此观点的书商还占57%。

根据书业协会2013 年的调查,电子书在大众图书市场(不包括教科书和专业书籍)的销售份额增长至3.9%,而2012 年该数字仅为2.4%。值得注意的是,购书者的平均购买量也有所增长,由每年5.5 本上升到6.4 本。2013 年,有340 万读者购买了2150 万本电子书。在2012 年,仅有240 万人购买了1320 万本电子书。

整个电子书市场上,49%的电子书属于大众书,35%为专业图书,教材占15%。约有74%的电子书通过在线平台实现销售。85%的出版社为电子书提供与纸质书相比更加实惠的定价,其中近一半的电子书比纸质书便宜20%以上。

调查也显示,读者对纸质书籍的偏爱度居高不下。不过与此同时,大家对电子书的接受程度也在不断提高。79%的受访者表示:“我太钟爱纸质书了,电子设备根本无法满足我对阅读体验的要求。”2009年持这种观点的人曾多达88%。在未来只愿意购买纸质书的读者由40%下降至38%;愿意同时购买电子书和纸质书的读者由13%上升到了15%。另外,电子书购买者期待更加开放的阅读平台。近80%的受访者表示,电子书是否能够在不同厂商的阅读设备上使用,是其购买时的重要考量标准。

实体书店成为读者的"精神加油站"
扩大网上业务,专注阅读咨询和购书建议

2013 年德国全年图书销售总额为95.4 亿欧元,比上一年增长0.2%。生活类图书增长最为强劲,销售额与上一年相比增长5.5%,市场份额由13.8%增至14.5%。同样有所增长的是少儿图书,销售额增长1.3%,市场份额为15.8%。在经历了表现异常出色的2012 年后,文学类图书2013 年销售额下滑3.5%,市场份额为33.8%。

德国的图书销售格局灵活多样。在全国范围内大约有6000 多家各种零售书店,从小镇书店到图书超市,从文学书店到高度专业化的法律、商业和税务书店。德国前总理赫尔穆特•施密特(Helmut Schmidt)曾将书店称为“精神加油站”。因为书店不仅仅是购物场所或经济企业。他们在更广泛的意义上可以说是教育的合作伙伴:书店经常与学校、幼儿园合作,在儿童和青少年中推广阅读;零售书店提供各种文化活动,从读书会到城市文化游,丰富了所在城市的文化生活;书店是文学和专业读物的知识渊博的阅读顾问,他们进行深入的客户服务,为客户提供中肯的意见和广泛的服务,从书目搜索到图书订购。

在过去一年中,图书市场最引人注目的趋势是线上书店销售额的下降,以及线上线下截然相反的发展趋势。最新的书业统计数据显示,2013 年以来,实体书店的积极发展着实让人惊喜。实体书店销售额增长率(与2012 年相比增长0.9%)第一次超越了在线书店(比上一年下降0.5%)。并且截至2014 年第二季度末,这一趋势仍在延续。

这个结果或曰趋势,主要归功于实体书店的努力与创新。他们纷纷扩大网上业务,专注于阅读咨询和购书建议。其电子书业务能力的扩张也令人刮目相看。实体书店的购书即时性、价格稳定性、个性化购书咨询等优势无可比拟,令线上书店难以取代。顾客显然也意识到了这一点。此外,实体书店正在向“多渠道战略”转型,寻求在更多领域发展的可能性。

实体书店作为德国最大的图书销售渠道,2013 年营业额达46.4亿欧元,占图书行业总营业额的48.6%。线上书店营业额在2013 年经历了0.5%的轻微下滑,共计15.6 亿欧元,占书业总营业额的16.3%。传统邮购渠道下滑明显,2013 年下降12.4%,营业额218 万欧元,市场份额2.3%。与此相反,出版社的直销渠道增长稳健,同比增长1.5%,为18.8 亿欧元,占市场总额的19.7%。

谈及大型连锁书店,在德国最知名的品牌是Thalia 和Hugendubel(Weltbild),他们也是唯一覆盖全国范围的连锁书店。各个联邦州分别有各自的知名连锁书店品牌,如Pustet、Heymann、Decius 等。在德国,坐落于市中心的大型时尚连锁书店,和位于小镇街边的几千家独立书店,同样是靓丽的书业风景,而且在供货速度和价格方面没有谁更具有优势。这其中,发达成熟的中盘系统发挥了巨大作用。

德国图书中盘商在出版社和零售书店之间扮演了重要的角色,发挥着桥梁作用。德国书业有80 多家中盘商,可以被分为两类。其一是只从事图书批发业务,以自己的名义开展商业活动并承担相关费用的公司。通常,一家零售书店书架上大约90%~98%的书由它们供货,并且供货方式非常简洁,一般一个晚上就能送货到书店。规模最大的中盘商有KNV、Libri、Umbreit 等。另外一种是图书发行商,他们以出版社或零售书店的名义开展批发和零售。

图书版权贸易:
引进大于输出

德国人有着爱读书的传统,而且尤其愿意阅读从其他国家翻译过来的作品。从统计数据上看,德国版权书的买入数量是卖出的1.6倍。

2013 年德国输出图书版权数量有所下滑,由2012 年的6855 种降至6466 种。中国是最大的贸易伙伴,购买的图书版权占德国总输出量的15.4%。其后为西班牙7.1%、意大利5.6%、捷克5.1、波兰4.4%。德国输出版权最受欢迎的图书种类是少儿图书,2013 年售出2357种,占总量的36.5%,文学类图书1146 种,占总量的17.7%。德国2013 年新出版引进版图书10731 种,占全年新书的13%,其中最多的译著来自英语(63.9%),其后为法语(10.4%)、日语(6.7%)、意大利语(3.1%)、瑞典语(2.3%)。

德国的图书贸易网络之所以关联得如此紧密,不仅要归功于书商的企业家精神,同时还要归功于通过具体措施来支持这种特殊结构的立法者。德国的图书定价法,保证了一本书在哪里都卖同样的价钱,这样可以保护小型书店免受破坏性的价格竞争之害。而实行较低的增值税税率,使消费者只需为购书支付和食品一样的7%的增值税。

德国新书(精装)的平均零售价为25.63 欧元(约合200 元人民币)。2013 年文学新书的平均售价为15.93 欧元,少儿书12.12 欧元,课本为16.42 欧元。德国的人均每月净收入为1500 欧元左右。

德国国民阅读习惯比较好,阅读促进依然任重道远。根据2013年的相关统计,在德国国民中,经常读书(即每天读书或每周多次读书)的人群不少,46%的女性和30%的男性属于这个人群。不经常读书的人(即每周至少阅读一次)中,女性为19%,男性18%。与此同时,依然有35%的女性和52%的男性很少阅读(即每月读书一次或更少)。

德国书业的传统和创新,一直以来的良性循环,与德国书业协会的不懈努力是分不开的。协会拥有5400 多家成员单位,其中既包括出版社,也包括书店和中盘商。在政治和政策层面,德国书业协会积极为全行业代言。协会还是法兰克福书展、德国图书奖、书业和平奖及众多全国性阅读推广项目的策划组织者。


“法兰克福书展一瞥”
图片来源:德国概况官网

题图:《德国书业年度报告》的宣传海报“书园”,枯燥的统计数据被做成了花园模样。
图片来源:德国书业报道官网 www.boersenblatt.net