媒体变革时代,出版社和书店是高品质与多元内容的保障
2016-09-07


德国书业2015关键词——面向未来

出版社和书店系统既是行业变革的主导,也是稳固的基石。尽管行业处于时代巨变和强大媒体竞争的压力之下,德国图书市场仍以92亿欧元的市场规模,10年来保持稳健发展。2015年整体市场轻微下滑1.4%,虽然出版企业本身和出版社直销渠道的业绩不错,实体书店的在线销售业务在增长,但是还不能平衡店内销售下降的份额。此外,图书的平均价格两年来呈现下降的趋势,2015年的均价为14.59欧元。

德国书业协会总经理亚历山大•斯基皮斯(Alexander Skipis)先生认为:“德国作为世界上最大的图书市场之一,行业发展的水准是领先的,行业结构系统良性循环,在世界范围内具有榜样的作用。德国的出版社和书店证明了他们可以把握变革,找到新路子,做出明智的投资。书店系统近乎全渠道的运营策略和出版社内积极的创新氛围,将德国书业向前推进了一大步。现在的德国书业为未来做好了准备,同时依然是德语图书内容的高品质和多元化的有力保障。行业从业者们很清楚,若想赢得未来,现在必须采取行动。新思想在出版社和书店生发,充满创意的新创公司和来自传统书业以外的力量将融合到图书市场。新的商业模式将实现跨界发展。”值得关注的是,像亚马逊这样的电商现在所面临的处境与十年前的书业一样,局限于一种单一的销售模式,是远不能满足客户需求的。客户想要的是所有可能性的集合,以便能享受最大便利。

德国书业协会主席海因里希•米勒(Heinrich Riethmüller)先生说:“从实体书店去年的销售额来看,实体书店业务受阻,而网络销售又开始上升。许多自己经营网上书店的实体书商能清楚地看到这个趋势。网络销售的增加还无法平衡线下商店销售额的下降。书商们积极应对这种变化,因为对于实体书店来说,这个趋势证明了继续投资并完善现代化的经营是很重要的。想为客户考虑,就不能忽略任何一个销售渠道和营销机会。我坚信,未来几年会产生一些新的合作联盟。” 2016年图书市场的开局呈现增长趋势,实体书店销售实现了2%的增长。

对出版社、书店和消费者来说,新的销售渠道和媒体传播都是很重要的议题。德国电子书在2015年继续保持发展。书业协会的负责人马蒂亚斯•海因里希(Matthias Heinrich)说:“读者对电子书的兴趣没有减弱。虽然电子书的平均销售价格降低了,但消费者对电子书实际需求的增长要高于销售额的增长幅度。这显示了读者对新媒体的需求处于一个变化的市场。由此看来,出版社和书商的创新压力更加大了。对于许多市场参与者来说,重要的是保持或者提升核心业务的品质。”

2015年行业统计数据
销售渠道。2015年实体书店依然是德国图书市场最主要的销售渠道,全年实现销售额44.3亿欧元,同2014年相比下降3.4%,该渠道所占市场份额下降至48.2%(2014年为49.2%)。在线销售渠道2015年的销售额上涨6%,为16亿欧元,其市场份额占整个市场的17.4%(2014年为16.2%)。值得一提的是,实体书店的网店销售额被计入到在线销售渠道中,而非实体书店渠道。传统的邮寄渠道,也就是通过书目、邮件以及电话实现的图书销售,延续2014年的下降趋势,在2014年下降26%的基础上,2015年再次下降26.4%,销售额1.18亿欧元,在整个图书市场的占比仅为1.3%。2015年出版社直销渠道增长0.8%,销售额共计19.2亿欧元,所占市场份额为20.9%。

图书类别。非虚构类图书在2015年延续2014年的增长态势,在2014年实现引人注目的5.4%的增长之后,2015年继续增长1.6%,市场份额因此扩大到10.3%。旅游类图书保持稳定,市场占比6.5%,销售额和2014年相比轻微下滑0.8%。文学类图书一直是德国图书市场的支柱,2014年销售额同比下降6.7%,2015年再度减少1.6%,市场份额也从2014年的32.4%,降至32.1%。儿童和青少年类图书销售额下降1%,市场份额保持在15.8%。

新书品种。德国市场的新版图书品种在2014年经历谷底后 (73863种),2015年呈现增长趋势,总计76547种。品种增长的趋势涉及所有类别图书。其中最突出的是艺术和休闲类图书,2015年比2014年增加1500多种,达11659种;文学类29685种(2014年28654种),哲学/心理学4222种(2014年3586种)。不同于新书品种普遍增长的趋势,翻译类新书品种在减少,2015年共计9454种(2014年9962种)。下降最多的是文学类,比2014年减少447种,共计5400种。翻译类新书中,最主要的语言来源是英语、法语和日语。

版权输出。德国的版权输出贸易在2015年继续增长,总计输出版权7521种,比2014年增加1078种,其中少儿类图书占比超过三分之一,达2677种,文学类占比16.4%,输出1236种。版权输出的高增长主要得益于中国和德国之间顺畅的版权贸易。德国输出的中文版权在2014年为983种,2015年为1514种。第二大输出语种是英语,增长124种至574种。第三位是西班牙语,为439种(2014年426种)。

电子书
尽管电子书销售额在德国图书市场(这里指大众消费市场,不含教材和专业书)的占比一直在个位数区域缓慢上升,但是读者和消费者对于电子书的兴趣毋庸置疑。2015年德国读者对电子书的需求实际增长9%,但因为电子书的平均价格下降0.26欧元至6.82欧元,所以销售额的实际增长为4.7%。电子书占整个德国图书市场销售额的4.5%,和2014年相比,市场份额提高0.2个百分点。电子书消费者的购书频率也有所增加,从2014年的每人平均6.4本上升为2015年的7本。电子书消费者的数量基本没有变化,在390万人左右。文学类图书在电子书消费领域是最受欢迎的,文学书占整个电子书市场的比例从2013年的83%,到2014年的84%,2015年升至86%。在电子书领域中,女性购书者占比越来越高,从2011年的48%上升至2015年的63%。而整个图书市场女性消费者的占比是59%。

勇于尝试:创新是最重要的主题
出版社创新的需求越来越强烈。这里的创新是指: 做出更好的内容、吸引人的图书,完善在线服务,充分利用各种渠道找到潜在的新客户,以及在保证产品质量的前提下优化工作流程。调查显示,近三分之二的德国出版社都将发展和创新摆在重要或非常重要的位置,其中最重要的是创造新产品或产品升级。市场竞争和客户需求是激励企业创新的主要原因。而创新的最大阻碍在于,投资风险太高以及成熟企业对市场的控制。