将纸质书的优势发挥到极致
2016-08-03




哈提耶•康茨(Hatje Cantz Verlag)是一家世界知名的德国艺术书出版社。产品印数不多,却远销52个国家。社长克里斯提娜•施泰恩格莱布博士(Cristina Steingräber)接受《德国书业周刊》 采访,讲述艺术出版社的国际化之路、艰难的博物馆商店以及零售书店中艺术书籍的小复兴,以及他们如何应对本土和国际市场的变化。

哈提耶•康茨出版社2015年(从位于德国南部的斯图加特市)迁址到柏林。作为一家艺术书出版社,必须坐落在首都柏林吗?

柏林对我们出版社来说并不陌生。其实我们早在十年前就在柏林建立了办公室,因此十分了解这里的优势:柏林是一个国际大都市,紧跟时代潮流,而且始终在前行。而我们出版社也同样始终将目光投向前方。我们是这个充满活力、生机勃勃的文化环境的一部分,受益于这儿繁密的关系网。在这里也让我们更加具有国际吸引力。我们做全球化的出版策划和营销。我也常常与海外合作伙伴在其他国际大都市见面,不过老实说,我们的每个合作伙伴都喜欢来柏林。这里还有另一个明显的区位优势:柏林有许多独立的创意产业服务供应商,令我们受益匪浅。此外,有许多国际艺术家也生活在柏林,我们和他们也保持着紧密的合作关系。

那为什么要把生产部门留在斯图加特?

我们始终坚持在德国本土制作所有图书。很多印刷商都在德国南部。尽管我们与印刷厂有成熟、值得信赖的合作关系,但是我们生产部门的同事仍然会在每一次印刷的时候都站在印刷机旁监督质量。斯图加特的同事也会搬家,我们在下图尔克海姆(斯图加特附近)的一座老旧咖啡厂里租了一小块地方。那里空间很棒,周围的媒体环境也很有创意和活力。

此次迁往柏林,出版社的工作是否也借此重新整合了?

当然,这是任务,也很有必要。借此机会,我们得以重新审视我们的工作流程,考虑了自身出版社的传统,也为未来做好准备。比如,我们建立了一个全新、透明的编辑系统,使得版社内部联系更加紧密。编辑团队和市场、媒体、销售部门的同事之间的紧密交流是必不可少的,整合后变得更密切了。柏林对很多同事而言也是一个充满吸引力的地方,这一点在转折和跨越时期恰恰可以成为一个具有说服力的招募人才的优势。我们现在正处于这样的转折和跨越时期:2016年,除了媒体部门之外我们还新组建了一个国际化的销售团队,今年5月迎来我们新任的市场总监。我们非常期待,在这样一个实力非凡的团队的帮助下,启程进入下半年。

贵社迎来新的销售总监丹尼尔•恩格斯(Daniel Engels)。他的团队要实现“国际化的增长”,而你们的书已经销售到了遍布全球的52个国家 ,如何还能让这个数字进一步增长?

国际市场对我们来说的确非常重要,单是北美市场就占我们销售额的四分之一。德国、奥地利、瑞士占40%。我们很少销售区域版权,通常自己推出外语版本,这让我们更加了解客户和市场。尽管如此,地图上还有很多空白的地方是我们努力的目标。幸运的是,我们的国际销售合作伙伴已经把我们带进了更多国际市场,我们会更加努力,因地制宜做好不同的市场。

近来国际艺术市场很热闹,贵社能从中受益吗?

艺术市场当下受人瞩目,尤其是作为当今时代的优质投资对象。与此同时,它也在眼下通过巴拿马文件吸引着眼球,这不是件令人不愉快的事。不过有一点是肯定的:如果一个艺术家的作品在市场上卖得很好,那么他的书也会受欢迎。我们与艺术品市场鲜有直接关联点,因为我们大部分时候还是和博物馆以及文化机构合作。

艺术类图书在德国市场的表现乏力。请问您最重要的销售渠道是什么?

最重要的销售渠道是并且始终是艺术书店和博物馆商店。不过就在实体书店这样传统的销售渠道,我们捕捉到了一个积极的变化:人们对高品质艺术书籍的需求又回来了。我认为这与对触感的喜欢以及对质量的认可有关。我们的书量小,并不是为大众市场而服务。但是我们认识到:当我们真的好好制作书籍、生产高品质的东西并把一切环节做对,那么它们在零售书业也能卖得很好。

对哈提耶•康茨出版社来说什么是畅销书?

当单本出版物能销售过一万册时。畅销书当然是少数,比如最近有《自制家具》(Hartz IV Moebel.com)和《蒂姆•波顿的世界》(The World of Tim Burton)两本畅销书。这些书必须跨越顶级艺术目标群体向外扩展。我们的十大畅销书通常情况下销售量更少些,有时只有一半或者更少。我们的书制作成本相当高,通常版本限量,因而留给零售的只有1000册左右。

您还有新的销售渠道吗?

我们当然在寻找新颖的销售站点,也在寻找所谓的“非传统销售站点”。在柏林乃至德国也有一些渠道,比如像“幸福买”(Kauf Dich glücklich)连锁店这类的概念店或者一些开设小型纪念品商店的酒店。

您也尝试过限时创意店(Pop-up Store) 吧,物有所值吗?

是否值得,这永远是如何看待的问题。我觉得值得。我们的限时创意店整体来说是收支平衡的,而且这对我们的形象和定位尤其有益。未来我们还会开设几家,并且也会考虑是否开设一个长期的展示店。真正的好生意是在艺术博览会,比如巴塞尔艺术展或者卡尔斯鲁厄艺术展,客户们买书的热情很高。不过就算是这个渠道,当然也是永远和投入挂钩的。

您放弃了出版社“艺术家版”的重振旗鼓,更多的投入到“盖尔德•哈提耶版”系列中。请问,这是因为收藏家版本对出版社形象更有益吗?还是也对销售有益?

对两者都有益。它们不仅塑造形象,而且创造收益。还有一点,尤其加强了我们同艺术家们的联系。因为在“盖尔德•哈提耶版”中,艺术家们能够尝试别处无法尝试的东西:他们能够运用铅印、珂罗版印刷或者其他传统的、甚至即将消失的工艺,一切都是可以尝试的。很多人非常喜欢这一点,艺术家们喜欢换一种方式思考书籍,或者在原作品和书之间建立一种紧密的关联。这是一种回归纸质(或曰非数字形态更贴切)的真实发展,一定程度上将纸书的发展推向了新高度。比如尤利安•施纳贝尔(Julian Schnabel,美国当代艺术家,被认为是当今时代最重要的艺术家,其绘画创作使用各种材料和媒介。)利用原作投影、重新绘画制作的几本书,每本都可谓独一无二的艺术品。他很享受创作的乐趣,我们也是。我们称之为“印刷的艺术品书”。

但是这听起来要耗费很多资金……

是的,这的确很费钱,这个版本的图书也因此价格不菲,通常要几千欧元。而且和普通的书不一样,它们鲜有折扣。这些书一般是在展会上销售或者上门直销,面对面的沟通非常重要。我们会将这些书在办公室里用精美的材料包装起来,通常还会附一封写给顾客的私人信件。

您刚刚谈到纸质书或曰非数字化的回归。同时,哈提耶•康茨出版社也擅用各种数字化传播渠道,比如简报、图片博客、脸书或者在线艺术辞典等。这在艺术领域很重要的吗?

回归非数字化形态的是产品,对宣传推广而言,数字化渠道是不可忽视的。任何人都不能绕过它们,不管是博物馆还是作为出版社的我们。在数字传播渠道中,我们能建立一个哈提耶•康茨的小宇宙:比如当一个艺术家手绘一本书时,我们可以展示他手绘的视频。可以测试,对我们的目标读者来说什么是重要的。社交网络因此也是一个小型的市场调研工具。在脸书和推特上我们有15000个粉丝,在Pinterest和Instagram上我们能用图片进行很多尝试和互动,因而也很活跃。

APP应用和电子书对哈提耶•康茨出版社来说重要吗?

APP应用对我们来说并不重要。我们曾经和博物馆一道尝试了一些测试版本,但是从博物馆方面来说并没有培养起持续的需求。人们在大型博物馆也不再看平板电脑了,人们更愿意关注书籍、触摸、原作。对我们来说,这样的回归是最好不过的。我们也很少将文字书籍或是艺术导览做成电子书,电子书只是很小的一块,而且从销售额来说小到差不多没有。

2017年是卡塞尔文献展年,哈提耶•康茨出版社这次还会做目录手册吗?

这个还不确定,但是我们当然是非常希望做的。我们会积极参与招标的。

目录手册这块的竞争是不是持续加剧了?

是的,螺旋还在不断地旋转,至少在德语区内。甚至出现了我们的产品和印刷厂产品相提并论的现象。目录手册领域的竞争日益激烈,我们之前就一直与之打交道,并且必须一直面对下去。

博物馆是增加了服务要求还是压低了价格?

两者都有。价格被压低了,而服务内容也一直增加:编辑,图片,审校,图形,石印。因为博物馆自身没有精力完成这一切。他们把我们视为伙伴,而我们出版社的很多人也来自博物馆相关行业,熟悉制作要求。在国际层面或是私人领域则没有这种程度的价格竞争,而是质量更重要。其中的原因之一也许在于,这里涉及的并不是公共资金,而是私人收藏者以及基金托管人的私人资金。他们乐于投资艺术和文化,对我们给他们创造的存在价值感兴趣。

面对博物馆方面的价格压力,您如何回应?是不是也可以说不呢?

当然。我们是一家公司,有自己的运营目标,有时必须说不。

几年前,哈提耶•康茨出版社成为了甘斯克传媒集团(Ganske-Gruppe)的一部分。在大集团旗下,您是否觉得舒适自在?

是的,我们在甘斯克集团感觉很好。在集团的框架下,我们和其他出版社保持密切交流。从集团的“最佳案例”中我们能学到很多东西,比如集优出版社(Gräfe und Unzer)的市场营销和霍夫曼坎普出版社(Hoffmann und Campe)的媒体工作。对我们而言一个巨大的好处在于杂志领域,它给我们提供了宝贵的市场营销空间。我们可以在集团杂志上持续地做大篇幅的广告,如果没有集团的支持,这对于一个单纯的艺术书出版社来说是无法承担的。而且我们的博物馆客户们也很乐意看到这一点,因为我们在做广告的时候,推广的不仅仅是我们的书,自然还有他们的展览。这一切都是我们看好未来的原因,尽管艺术书市场在近几年并没有变得更好。我们冷静乐观,会将高品质一直坚持下去。

采访人:萨比娜•克罗瑙(Sabine Cronau)