为何亚洲文化如此风靡?(下)
2014-07-01

韩日企业不同的定位

韩国智能手机市场的饱和度已超过100%。三星等韩国公司面向全球市场,而日本公司就不同,它们常常为本地市场设计产品。

韩国Naver公司一直关注移动消费,并建立了专为漫画爱好者和快速消费品——如网络卡通和由全彩长格子组成的漫画——的消费者们量身定制的模式。这些产品包含独立的故事,且没有印刷版。其独特性在于免费。网络卡通模式出自韩式漫画艺术家,现在仍然不知道具体是谁。他们每周出版作品,不仅为自己创造品牌,而且与Naver公司协商,并成功与之签订合约。为了获得知名度,网络卡通在其他平台也是免费的。

Naver公司也拥有韩国最大的搜索引擎,其市场份额超过70%。读者在其平台上可以以很低的价格阅读图书和授权漫画,他们也可以使用Naver币购买。

当然,现在还不清楚是否作家和出版社能够让这种免费的韩国模式持续下去。日本公司碧日传媒的成田兵衛认为这是不可能的:“漫画是由漫画家(漫画作者或卡通作者)和编辑共同创造的。汽车是由工程师和团队共同创造的。通用汽车公司会销售免费汽车吗?这是同一个道理。”话虽如此,对于纯数字消费而言,提供廉价和免费的漫画模式是适应节奏日趋加快并且日趋数字化的消费社会的一个好方式。“至少,在接受数字时代的同时,我们需要试着创造用数字化方式生成的漫画和图书”,小学馆新加坡公司的加治屋文祥说道。

韩国也正在适应音乐行业不断变化的游戏规则。在日本,曾经风光无限的日本流行风格产品的销量已显颓势。和日本不同,韩国正积极创造自己享誉世界的流行文化。韩流(K-pop)不仅来到了西方,而且已经征服了东亚和东南亚,包括日本和中国。它今天的成就是多年来韩国各制作公司的策划以及韩国国家财政支持的结果。
自20世纪90年代以来,韩国就一直在努力出口它自己的流行文化——韩流。“韩国潮流”,也称作Hallyu(意即韩流,译者注),在鸟叔朴载相(Psy)和《江南Style》流行之前就来到了欧洲和美国,并且早在2010年,网友对韩流的搜索次数就超过了日流。

韩流的成功不仅归功于艺术家个人,而且要感谢韩国创意内容署(Korean Creative Content Agency)等国立机构的推动。韩国创意内容署在国际上对韩国的“文化产品”展开营销,包括韩国电视剧、韩式料理、和韩式漫画和网络卡通等韩式传媒。就像“来来来,吃泡菜(Eatyourkimchi)”的西蒙(Simon)和玛蒂娜(Martina)说的那样,韩流在全球如此风靡是有原因的。西蒙和玛蒂娜是两位充满活力的英语老师,他们在2008年从加拿大移居到韩国,现在他们的工作是制作关于韩国文化的视频,内容从韩流到时尚咖啡店,再到当地特有的奇怪的小玩意儿,包罗万象。西蒙和玛蒂娜知道粉丝们关心什么,因此他们不仅做相应的解释,而且寓教于乐。而这正是韩国音乐产业已做到极致的事情。“来来来,吃泡菜”的西蒙•斯塔夫斯基(Simon Stawski)是这样描述韩流的成功的:“我认为追求与众不同是人们的天性,而韩流正恰如其分地做到了这一点。韩流不是西方流行文化,但是它很容易让人接受,而且它身上具有很多西方流行文化的元素。”

韩流音乐视频有很高的制作价值,而且有巧妙编排的舞蹈。与日流不同,这些视频可以通过很多途径免费获得,如电视和YouTube,这让数以百万计、额外的在线用户和潜在(正在消费的)粉丝们能够观看到这些视频。整个亚洲都在销售商业产品,全世界都在举办音乐会巡演。碧日传媒的成田兵衛认为日本可以从中获得启发:“世界为韩国文化所着迷,并不是因为其质量,而是因为它有着很强的商业热情。只要日本继续保持其疯狂的保守模式和帝国主义思维模式,日本文化就不能释放出它所有的能量。”

从韩流到韩剧:韩国的文化科技

韩流创造了很多流行文化分支:成功乐队的明星常常出演电影或电视连续剧,或者称作韩剧(K-drama)。“韩剧在韩国非常流行,而且在互联网上,韩剧的传播速度可以与韩流比肩。事实上,我们发现年轻人长大以后,韩流对他们的影响会渐渐减小,而这时他们就会转向韩剧”, “来来来,吃泡菜”的西蒙•斯塔夫斯基这样说道。这说明从一种流行文化过渡到另一种流行文化是多么的容易,因为它们彼此之间是相互重合的。漫画也常常被改编成电视剧,由真正的演员出演。这些电视连续剧,如“花样男子(Hana yori dango)”和“偷偷爱着你(Hana kimi)”在亚洲国家都有着巨大影响力。在电视剧门户网站Dramafever上,改编自漫画的亚洲电视连续剧被放在单独的一类“漫画真人版”中。

首先,以“韩国制造”为名的文化最后能成为一种全球产品,是最高层决策的结果。2011年,韩国总统李明博(Lee Myung-bak)宣布,他希望将韩国文化打造成一个“全球品牌”。李明博曾在韩国现代公司担任经理。他表示,希望韩国能“从亚洲的边缘走出去,成为世界的中心”。奇怪的是,尽管这种文化出口攻势与数字化有关,在数字化方面,韩国并没有绝对坚实的基础。在审查方面,记者无国界组织(Reporters without Borders)仍然将韩国列为“处于监视中”。

在西方也有将传媒渠道多元化的趋势,如将书籍改编为电影,比如《分歧者》(Divergent)、《偷书贼》(The Book Thief)和《哈利•波特》。一本书在全球所能获得最大的成功就是改编为电影。然而,通过对文化产品及其易于传播这一特点的全新理解,亚洲对这个体系做了完善。

本文作者丽贝卡•基尔施(Rebekka Kirsch)

文章原载于法兰克福季刊 Frankfurt Quarterly (FQ)