为何亚洲文化如此风靡?(上)
2014-07-01

由于数字化以及越来越多的人使用移动设备,亚洲的流行趋势和文化正加速登陆西方。人们对不同媒体的消费是同时进行的;等待已经过时,快速消费成为当前的趋势。

世界沉迷于漫画吗?不是——至少对于碧日传媒(VIZ Media)的成田兵衛(Hyoe Narita)来说不是这样。碧日传媒是日本两大出版社小学馆(Shogakukan)和集英社(Shueisha)的国际分社。“我希望世界对漫画着迷,但是我现在还无法做到这一点。”然而,如今想看漫画是一件非常简单的事情——你只需拿起自己的平板电脑,无限的漫画资源就尽在掌握之中。其中有像《火影忍者》(Naruto)和《死神》(Bleach)这样在亚洲以外的地区都非常畅销的日本漫画,也有被称为manhwa(音似“漫画”,译者注)的韩式漫画。

有的漫画在国际市场上还没露面,全球的读者就能阅读其英文译本了——这是全球化和技术进步的一大优势。不利的一面在于有数不清的非法扫描翻译平台在传播这些漫画(扫描翻译,或扫译(scanlation),指的是漫画爱好者对漫画的扫描、翻译和编辑)。读者对此没有支付任何费用,版权所有人也得不到任何收入。对于漫画爱好者而言,事情其实很简单:他们想看漫画,但是因为作品暂时没有得到翻译(很多时候是版权问题引起的),因此他们常常无法看到。维基百科的吉米•威尔士(Jimmy Wales)说,“数字分销平台对于娱乐产业和好莱坞而言是个难得的机会。而该平台的首要功能之一就是为消费者提供他们想要的内容。”他的话道出了很多粉丝的心声。

碧日传媒正在尝试通过推出美国版的《少年Jump》(Shonen Jump)来响应读者的呼声。而韩国知名网站Naver也借助其网络卡通(webtoons)设计出一种全新模式,并且获得了经济上的成功。在流行文化产品出口方面,韩国已经超过了日本。想要成功最终可以归结为一点,那就是让内容立即可得。只有通过合理规划和对潮流的正确把握才能做到这一点。

奇怪?不奇怪?流行文化的运作方式

流行文化的要素中常常包含一个显而易见的诱发因素。不论它们是否包括音乐、游戏、漫画、流行趋势甚至是大家认为很“酷”的角色,它们常常是基于对社会结构和死板行为模式的反叛,而这种行为模式至少曾经来源于社会。这种现象在日本这样的岛国体现得特别明显。

碧日传媒的成田兵衛不接受“流行文化”这一标签。“为什么人们只将日本的游戏、动画、漫画和音乐列为流行文化?迪斯尼是流行文化吗?超人是流行文化吗?阿斯特里克斯(Asterix,以高卢传奇英雄为题材创作的法国知名连环漫画,译者注)是流行文化吗?如果它们都不是流行文化,那么日本漫画和动画也不能被称之为流行文化。”漫画作为亚洲日常生活和传媒产业的组成部分,相比之下更加常见。阅读漫画是一件很平常的事情。但是在日本仍然有一些极端的例子,比如被人们称之为“御宅族(otaku)”的漫画爱好者们,他们常常沉浸在自己的奇幻世界当中。与此同时,铁杆“御宅族”粉丝们的热情也影响到了主流读者。

“国民炫酷总值”:流行文化是一个经济推动力

2002年,一位名叫道格拉斯•麦格雷(Douglas McGray)的记者创造了“日本国民炫酷总值(Japan’s Gross National Cool)”这一术语。其含义是日本的流行文化,尤其是日本流行(日流,J-pop)对日本的软实力增长和经济发展的推动作用。2005年,动画和漫画也成为推动日本国内生产总值增长的重要力量:日本野村综合研究所(Nomura Research Institute)预计,2004年漫画和视频的市场价值为25亿美元。其他分析人士给出的预计数字更高;如果将商业产品和像女仆咖啡厅(Maid Café)那样的流行文化现象(服装扮演或角色扮演)计算在内的话,这个数字可能将高达180亿美元。2010年,在这些数字和来自韩国流行文化“潮流”逐渐增大的竞争压力的推动下,日本政府成立了创意产业推广办公室(Creative Industries Promotion Office),该机构设在日本经济产业省(METI)下,并以“炫酷日本(Cool Japan)”这个名字运行。日本研究人员Yunuen Mandujano在2013年出版的《销售文化的政治》(The Politics of Selling Culture)一书中提到,“创意产业推广办公室将负责设计和执行促进文化产业这一战略领域发展的计划和措施,推动其在日本国内外的拓展。”

这种拓展是面向国际市场的,因为日本市场似乎已经饱和了。各大日本出版社都已成立国际分支机构:碧日传媒于2003年在美国市场推出了日本流行漫画杂志《少年Jump》的首个印刷版,三期的销量就超过了30万册,这为碧日传媒赢得了年度最佳漫画产品奖(Comic Product of the Year Award)。然而,因为数字化趋势的发展,2012年该公司决定只出版该杂志的数字版。

亚洲流行文化中的价格下降

漫画和动画DVD的销量不仅是在日本下降了,在全世界都是如此。早在2010年业内人士就在感叹日本动画的“自由落体”,并将其归咎于情节重复、片面追求少数市场(如“小女孩”)以及漫画艺术家的低收入,很多作家都已转行成为游戏开发商。与此同时,智能手机用户数量、在线动画播放平台数量和在线扫描版漫画阅读平台数量都在不断增加。这会是个巧合吗?也许不是,因为目标群体中大部分都是年轻人,而他们的购买意愿并不强烈。因为有盗版和在线播放网站,这一群体已经习惯了享用免费内容。

日本已成功建立起一个颇具竞争力的数字商业模式;毕竟,自从2002年翻盖手机流行以来日本就一直在积累移动业务的经验。与此同时,通过电子书、电子书阅读器和平板电脑,移动消费已经变得可能,而且像小学馆这样的出版社对流行趋势也采取了相应措施。但是传媒业的竞争即使在日本和亚洲也是一个热门话题,就像小学馆新加坡公司的加治屋文祥(Bunsho Kajiya)说的那样,“日本的出版行业正在萎缩。现在的总销量将下降到30年前的水平。图书和杂志正在与手机进行竞争,以争夺用户和读者的时间。这不是不同阅读方式间的竞争:电子书阅读或纸制书阅读。图书和杂志有时与游戏或易用电子产品进行竞争以获得用户的闲暇时间。”因此,改变现有的业务和内容模式,使之适应移动市场,这还不足以跟上数字时代的步伐。

本文作者丽贝卡•基尔施(Rebekka Kirsch)

文章原载于法兰克福季刊 Frankfurt Quarterly (FQ)