故事、乐趣、科幻是青少年的阅读兴趣所在
2011-02-28

这篇新出炉的市场研究报告聚焦少儿图书市场的两个群体——读者和购买者。叙述性文学依然成功占领市场。

少儿图书是德国图书市场上越来越重要的图书门类:2009年共有1410万德国人(占总人口的17.2%)至少购买过一本少儿图书,与2008年的1390万人相比略有提高。2009年人均购买5.1本图书,人均花费42欧元用于购书,也比上一年小幅增长(2008年人均购买5本书,花费38欧元)。这一增长主要归功于斯蒂芬妮·梅尔的《暮光之城》系列以及其它文学畅销作品的精装本销售走势良好,因而拉动了增长的势头。

以上数据来自于《2010儿童及青少年图书》调查报告。此次调查研究由青少年图书出版社联合会(avj)和德国书商及出版商协会委托消费研究机构GfK和市场调研机构Sinus Sociovision完成。此报告是在2007年《少儿图书购买者》报告的基础上所做的后续调查。正如青少年图书出版社联合会主席、博杰出版社(Boje)社长乌尔里希·施托里柯-布鲁默先生所言,此次调研的目的是“调查购买和使用少儿图书方面的动力和阻力”。有一点是清楚无误的,少儿图书的购买是因为买书的人体会到了握书在手进行阅读的质感和乐趣。

调查报告的基础是消费研究机构GfK的图书市场调查小组,每个月他们都会对年龄在10岁以上的20000人就其图书购买行为展开问询。除此之外,2010年春季他们还对大约1900位购买了少儿图书的消费者进行了采访。与12位专家谈话结果也完善了这份调查报告。少儿图书的消费者集中于三类购书群体,他们具有强烈的购书意愿,并且孩子们通常也在其中扮演重要角色。这三种环境群体就是所谓的市民中间层、崇尚功能至上以及后物质主义者。

具体的调研结果如下:

图书购买者:调查结果清楚地显示,所购买图书的种类必须满足两种不同目的群体的愿望:一方面书必须能够吸引和打动作为读书后备力量的少儿群体,另一方面,最重要的就是要能争取到购书的成年消费者。大多数少儿图书购买者的年龄介乎于30-39岁(26%)和 40-49岁(21%)之间。“在30至39岁的购买者当中绝大多数是母亲,同时她们一般也会更多影孩子们的阅读行为。”书商及出版商协会负责此次调研的市场研究专家克里斯托弗·考河翰认为,“她们中的大多数乐于购买图画书和纸板书,但同时也会为自己购买青少年图书来阅读,比如说《暮光之城》系列。”2/3的购书者为女性;男性顾客的比重从40岁以上才逐步增加。而且与女性相比,他们对于少儿图书和非文学类图书更感兴趣。34%的购书者每个月的净收入会达到3000欧元以上。

图书的风格:就喜欢购买哪种类型的图书这一问题与之前的调查结果相比较,就会发现,科普和图画科普图书的购买呈下降趋势:如果算上“游戏与学习”,下降的幅度达到4%。与此相反,叙述性图画书、宗教图画书、纸板图画书和触摸图画书的增长达到了3%。总的看来,娱乐性和叙述性的图书销售情况要好于信息性强的图书。青少年图书出版社联合会负责人玛格丽特·米勒分析认为:“由此看来,互联网的免费提供确实对这些图书的销售形成了强有力的竞争。”

图书馈赠:与男孩子相比,女孩子更乐于阅读,也因此得到更多的图书作为礼物。10至11岁的年龄段中接受图书馈赠的人58%是女孩子,在12至13岁的年龄段中这一比例甚至高达70%。然而这一比例并不是一成不变的:10至19岁接受图书馈赠的男孩子所占的比例从2006年起显著上升,16至19岁男孩子接受图书馈赠的比例从16%增加至27%。男孩子收到最多的礼物是科普类图书,而女孩子经常收到文学图书。

《暮光之城》的购买者:这份调查报告还特别分析了畅销书作家斯蒂芬妮·梅尔的成功案例。结论是:93%的《暮光之城》的读者为女性,购书的目的最主要用来自己阅读(63%)。

读者:调查报告不仅就少儿图书购买者进行了分析,还对青少年读者给予关注。孩子们会花好几个小时沉浸在书里营造的世界。“但是也有一些孩子,因为平时的学习及活动总是安排得满满当当,所以只有在放假的时候才有时间阅读。”克里斯托弗·考河翰指出还存在有这一类“阅读杀手”。对于青少年读者而言,重要的是在看见封面和内容简介就会产生强烈的阅读兴趣。“否则的话孩子们就再不会有阅读的想法。”玛格丽特·米勒得出的结论是:“青少年很喜欢能够置身于另外的世界的感觉。”

主题:科幻小说一如既往保持较高的市场占有率。受读者欢迎的还有惊悚、神秘(部分为心理悬疑)小说,当然还有长盛不衰的爱情小说。另外,男孩子们还非常喜欢科幻和功夫题材的图书。玛格丽特·米勒指出:“故事不能完全脱离现实,读者需要在阅读的时候能够发现自己的生活。”令人吃惊的是对于笑话书的需求,在这方面青少年读者期望能有更多的阅读选择。

价格:假如书是好书,价格因素就并非重要的考量标准:仅有20%的受访者认为价格“十分重要”,52%的受访者认为价格“重要”。37%的消费者认为书价超过20欧元“很贵”(少儿书的平均价格约为8欧元)。相反,63%的受访者认为书的价格很公道。

电子书:青少年读者完全可以设想以电子书的形式购买少儿图书。在10至12岁和15至19岁自己购书的青少年当中,市场潜力达到了10%。他们表示,将来“一定”或者“可能”购买电子书。

Sinus-环境群体:如果按照Sinus的社会划分人群的方法来观察青少年图书购买者,就会将其划分为保守的、植根于传统的以及后物质群体这三类。这几类群体中超过80%的受访者在过去12个月中至少买过一本少儿图书。后物质母亲习惯于通过咨询专家获取有用的图书建议。对于市民中间层来说,图书要具有娱乐性,并非一定要涉及批判性的主题。她们会更倾向于朋友和书店的建议。

总而言之,孩子的家长会将图书与教育和基础知识联系在一起。考河翰认为:“这后面隐藏的是一种受学术影响之下的文化:家长认为自己的孩子读书并且阅读某些文学作品是一件很重要的事情。”家长同时也期望,通过阅读,孩子们的词汇量、理解力和正字法都得到进一步的提高。

德国儿童和青少年图书市场概况:

购买者人数:1410万(2009),1300万(2006)* 2006年为上一次进行市场调研的时间
每个购买者所购图书的数字:5.1本(2009),5.0本(2006)
每个购买者的开支:42欧(2009),36欧(2006)
销售量:7230万册(2009),6450万册(2006)
销售额:5亿8千6百万欧元(2009),4亿7千5百万欧元(2006)
平均价格:8.10欧元(2009),7.37欧元(2006)

Quelle:
"Spannung, Spaß, Science-Fiction", Seite 18., Börsenblatt,11. November 2010