德国书业市场2009-2010年经济状况(上)
2010-09-15

今年参加法兰克福书展的中国书业专业人士保守估计约有1500人。法兰克福书展临近,在此我们将德国书业的近况和最具说服力的数字公布出来,以供参考。

德国书业市场2009-2010年经济状况(上)

数字化——这是书业在2009年也仍旧绕不开的一大主题。出版社和图书销售业都将注意力集中在如何找到适合于未来的商务模式,并在数字化世界中觅得属于自己的一席之地。那些随着数字化浪潮出现的问题,总是些同样的问题:盗版、零售价格控制、图书销售与电子商务的一体化,以及顾客所能接受的数字产品的定价等。绝大多数为苹果iPhone或者iPad开发的应用售价都是0.79欧元。

营业额的增长

出版社和图书销售业正在估测未来产品开发和市场客户服务的水有多深,并在此同时遭遇了越来越多的来自于本行业之外的竞争者,但他们仍和以前一样在重点经营那些印刷品。2009年,从事图书销售的企业的营业额增长了0.8%,总的来看,这个行业的营业总额达到了将近97亿欧元。书业轻而易举地实现了营业额的增长,而德国经济从总的趋势来看还处于金融危机的影响之下。自2004年起,书业的营业额取得了缓慢但持续长足的发展

去年对出版社来说也是很有收获的一年:它们的营业额增长了3.8%,明显超过了行业平均增幅,而这一增幅也是过去几年中最高的。出版社从书的销售中获得了5.7%的额外收益——即使在去年出版社提供的新书数量少于往年(大约8.2万本初版书,比2008年下降了1.9%)的情况下。出版社在在线服务方面(提高了20.8%)和附属权利(增长了20.1%)方面有了大幅增长。而在广告业务方面(下降了14.8%),出版社却遭受了极大的损失,期刊类产品的表现也不尽如人意,下降了6.1%。

零售图书业在2009年也取得了进步——虽然这一行业的增速并不明显,其营业额从50.6亿欧元上升到了50.65亿欧元。从整个零售行业来看,图书零售业的这一表现令人满意,因为零售行业的营业额在去年经历了2.7%的下滑。(数据来源:联邦统计局)

实体书店仍然是图书销售最主要的渠道,完成了图书销售总量的52.3%,但这一比例已经在过去五年中总共下降了2.5%,其中今年的降幅是0.3%。2005年,实体书店营业额在图书销售中所占比例为54.8%。实体书店所损失的市场份额主要被送货上门的书店和网上书店所占领。送货上门书店业务在过去一年中取得了巨大进步,已经占到了图书销售总额的15.5%(前一年:14%),其中,有12.2%被网络销售占据,还有3.3%来自于传统的送货上门服务方式。根据德国书商和出版商协会的计算,这些送货上门的书店营业额在2009年从13.46亿欧元上升到了15亿欧元,上升幅度达到了11.4%,其中有11.8亿欧元的营业额来自于网上销售。在网络销售中,书类是最受欢迎的产品。去年,14至69岁的德国人中,有三千四百一十万人进行了网上购物或网上购买服务,这一数据是由实时在线调查得出的结论,纽伦堡消费研究协会定期公布这些数据。

送货上门销售业务在不断繁荣,由此导致的是百货公司和图书俱乐部的市场份额在过去几年中持续下降。图书俱乐部目前只占有2.3%的市场份额(上年:2.9%),而百货公司所占的市场份额也同样下降(2008:3%,2009:2.4%)——Karstadt百货公司的问题对此也造成了影响。对比来看:在2005年,百货公司完成了整个行业营业额的4.3%,而图书俱乐部完成了整个行业营业额的3.2%。

在其他销售渠道中,曲线也是呈现上扬趋势的,这其中还包括折扣店和其他超市。但在2009年,这一增长是极其微小的:这些所谓“附属市场”从占总营业额的9.2%上升到了现在的9.3%。出版社直属的商店营业额增长量也非常小,目前,这种越过图书经营商、从出版社直达顾客的图书经营方式完成了整个行业营业额的18.3%(上年:18.2%)。

目前尚不明朗的是,2010年对书业来说是否会是一个好年头?从目前掌握的情况来看,这一点尚不容乐观。根据德国书商和出版商协会以及Gfk集团国际媒体控制部门每月对最能体现行业总体情况的书类的监控数据来看,2010年7月,这一领域的营业额累计下降了几乎可被忽略的0.2%,其中原因是图书零售业在7月底的营业额下降了3.5%。

重点产品类别

在图书销售份额中,占据绝对优势位置的是精装本图书(Hardcover),2009年,精装本这种版本的图书占据了总营业额的70.5%,但这一数字意味着营业额的再次下滑((2008: 71.1%,参见图表3)。而营业额有所增长的是口袋书,现在占总营业额的25.2%(2008:24.1%),这一水平与2005年的相当。有声书的销售量有略微下降的趋势,现在占据图书总营业额的4.3%(上年:4.8%),从根本上看,各类版本的图书在整个图书销售中的市场份额没有根本变化。

在文学书类领域,口袋书奠定了营业额的基调,占有51.7%的市场份额,而精装书占42.3%,这两个数字与上年的数字相比无太大变化。与文学类图书中口袋书占主导地位的情况相比,专业类书和生活指南类书占有的市场份额比较小,分别是21.8%和11.7%。 在2009年,书业营业额中33.8%来自于美文学类书,因此,这一门类的书目前来看仍然是最重要的图书门类——而这一优势地位在2009年又有所巩固。2007年,文学类图书营业额占书业营业总额的30.4%。2003年是文学类的营业额首次攀升的年度,占书业总营业额的29.5%。文学类图书以占书业总营业额三分之一的地位,继续维系着在图书门类中的传统优势地位。

少儿图书也是对书业来说越来越重要的图书门类。2003年,少儿图书营业额仅占书业总营业额的14%,而这一比例在2009年已经上升到了15.7%。2009年是第一个在未销售《哈利·波特》的情况下仍然创造了新的销售记录的一年,这主要归功于“老少咸宜”的由科内尔雅·冯克创作的“墨水三部曲”和由史蒂芬妮·迈耶创作的“咬”系列。而此年度最畅销的25本书中,有8本是少儿书。

少儿图书在过去一年间确立了其在书业中位居第二的重要位置,而生活指南类书则位居第三。生活指南类书的市场份额在持续增长,而专业类图书的发展则不容乐观,从2003年开始这一趋势就初现端倪:在当年的营业额中,有11.2%来自于人文学科、艺术和音乐类图书,而在2009年,这一比例下降到了4.4%,下降的趋势同样表现在数学、自然学科、技术类图书中(2009:4.9%,2003:6.5%),以及社科类、法律类和经济类图书中(2009:2.7%,2003:6.3%)。
 
德国书业市场2009-2010年经济状况(下),关键词:电子书、零售渠道、新书、版权书、版权贸易。