“家庭书”成德国青少图书市场主流
2010-06-22

如果一本青少年图书的主题和叙事质量能够得到保证,且书中的图表和信息表述容易被各个年龄段理解,那么这本书就很可能受到全家人的欢迎。比如,爷爷奶奶希望通过书理解他们的孙辈;爸爸妈妈希望通过书了解他们的子女;这样,本来只是一本青少书,最后就变成了一本“家庭书”。

青少书市场不断增容

德国的青少年图书出版商正在为了拓展市场而进行着一轮积极的转型,这带来了一个直接的后果就是,适合家庭里各个年龄段阅读的“家庭书”开始成为市场的主流,并取得了良好的销售数字。不论读者年龄大小,一大堆小说或者非小说作品都是这些家庭书可以吸收的养分——它不仅适合家庭各个成员阅读,而且还受到了他们的广泛欢迎。家庭书热销还带来了一个积极的后果:给家庭成员在餐桌或者其他地方提供了可以共同讨论的话题和故事,加深了家庭之间的交流和团结。

显然,德国的一些大型出版商已经察觉到这种变化。德国Bonnier 出版集团的下属公司Carlsen(《暮光之城》和《哈利·波特》系列图书在德国的出版商)目前以16.5%的市场份额在德国青少年图书市场保持领先,而在很多人眼里,《哈利·波特》是一部典型的定位于“家庭书”的青少年图书。位居第二的Oetinger 出版公司则通过其德国作家Cornelia Funke 的作品,成功地在国际“全年龄段”图书市场取得成功。这两大青少年图书出版商的成功,也被很多人看成是“家庭书”的胜利。

据《图书和图书贸易》报告对2008~2009 年德国图书市场统计显示,在德国,青少年图书已经成为仅次于小说类图书和生活辅导类图书的第三大图书市场。目前青少书所占的市场份额约为15%,仅与生活辅导类图书相差0.5 个百分点,并显示出强劲的超越势头,有望很快成为占据德国图书市场第二把交易的出版类别。而且,由于生活辅导类图书面临着网络的激烈竞争,而青少图书面对的网络竞争却很小,因此青少书的进一步“上位”可以说是指日可待。相信随着青少书市场的增容,其中的“家庭书”还会进一步增多。

警惕“跟风”现象

和整个国际出版业的情景一样,德国出版界也在上演着强者更强的“马太效应”大戏。2008 年全球性金融危机的爆发并没有让德国排名前10 位的出版商业务止步,它们的业务量全都实现了增长。不过,中小型出版商和大型出版商之间的差距也在逐渐拉大。大型出版商因为拥有强大的图书分销渠道,因此反而在危机中受益。这些大型出版商对“家庭书”的青睐具有很强的市场标杆作用,从而引发中小出版社出版了大量类似的“跟风书”。

一个有意思的现象是:经济环境越低迷,德国的青少年图书市场的表现就越活跃。2008 年,德国青少年图书的出版量比2007 年增长了8.1%,7319 种首版作品的平均定价更是达到10.72 欧元。不过,德国青少图书出版商也有他们的担心——从英语翻译而来的作品占据了畅销书排行榜的较大比重。因此有了上述Oetinger 出版公司力推本土作家Cornelia Funke的举措。

以《哈利·波特》系列为代表,英语类青少年作品中有很多都是适合各个年龄段阅读的图书,也就是这里所说的“家庭书”,这也是德国青少图书市场“家庭书”扎堆的又一个诱因。但是,由于包括青少图书出版商在内的越来越多的出版商都把出版畅销书当成了自己的主要任务,因此也不可避免地带来了一些负面影响,其中最突出的就是青少图书的同质化现象严重。

Beltz&Gelberg 公司的Andreas Horn对“跟风”出版现象进行了批评。他表示,青少年图书中的“跟风书”将会越来越没有市场,“我诚恳地建议出版商重新审视自己的核心竞争力,仅仅出版同样风格和内容的作品是没有市场的,尤其对于中小出版商来说更是如此”。

由于出版商对青少年图书市场前景抱有强烈的信心,因此德国青少年图书的出版量越来越大。与此同时,也有人担心这类图书的产能过剩问题。一些疑问指出,如果青少年图书全都变成了适合全家人看的“家庭书”,那么图书市场的边界就会日益模糊。更重要的是,未来将越来越难以判断一本书是否是“青少年图书”,因为它的读者群已经没有了年龄之分,这可能会造成青少年图书蓬勃发展的假象。一旦形成“家庭书”的发展以牺牲其他类别图书的市场份额为代价,对于业界无疑将是一件令人失望的事情。

* 此文章已发表于中国图书商报6月11日刊