传统出版商应全方位参与数字出版链条
2010-06-15

5月28日,“2010年全球移动互联网大会”在北京召开,作为此次大会的项目之一,法兰克福书展公司策划组织的一场题为“移动阅读与出版”的高层对话于当日下午举行。对话由法兰克福书展副总裁司马明(Thomas Minkus)主持,围绕“从印刷到电脑再到移动,阅读体验的差异何在”、“移动阅读带来的变革”、“出版人的角色”等话题,百阅 CEO陈崧、盛大文学总编辑杨文轩、In-Stat咨询公司总经理郑云、日本移动阅读技术服务公司Celsys海外销售部经理Norihide Tominage等人与司马明展开对话。 会后,本报记者就移动阅读与出版这一主题进一步采访了司马明。

受访人:司马明(Thomas Minkus,法兰克福书展公司副总裁)
采访人:李丽(中国图书商报记者)

目前在中国手机阅读市场上,内容来源以网络原创作品居多,传统出版社所占份额很小,中国有500多家出版社,现在只有40多家和中国移动通信公司有合作,那么美国主要是谁在为手机提供阅读内容呢?

美国的情况和中国有所不同,美国主要是传统图书出版商在为手机和各种电子阅读设备提供阅读内容,在过去的几年,传统出版社越来越意识到数字出版的商机,他们在这方面的变化和进步非常快,每个月的情况都有很大不同。这主要有以下几个原因,一是美国市场上有很多电子阅读终端设备供读者选择,包括亚马逊的Kindle、巴诺的Nook,黑莓手机、iPhone这样的智能手机,以及现在非常受关注的苹果公司的iPad,很多人都购买了这些电子设备。其次,亚马逊成功地把电子图书的价格压到了9.99美元这样的低价,和购买一本20多美元的精装本纸质书相比,读者肯定更愿意购买9.99美元的电子书。所以对于传统出版商来说,必须要进行数字化转型,数字出版绝对不是一个小市场,而是必须进入的广阔领域。

在手机出版和更广义的数字化出版中,传统出版商究竟应该扮演什么样的角色?

传统出版社的命运其实还是比较乐观的,他们适应市场的变化非常快,我毫不怀疑,他们将从数字出版中赢利,需要注意的是,传统出版社和网络平台运营商相比,他们的商业模式是不同的。所以传统出版社需要保持高度的警惕,根据市场变化做出快速的调整。小出版社在适应市场变化方面将比大出版社更具优势,他们更灵活,调整起来速度更快。

那么未来传统出版商是应该仅仅只做内容提供者,把内容交给技术服务商或数字出版平台运营商进行数字化转换然后销售,还是应该参与数字化的全过程,把自己打造成全方位的数字出版经营主体?

在数字技术环境下,人人都能成为出版商。技术就摆在那里,每个人都可以利用它来进行数字出版。作为传统出版商,自然也完全可以使用已经存在的技术,去完成数字出版的整个链条,而不是只从事其中的内容提供工作。虽然理论上现在人人都能利用数字技术来出版图书,但相比之下,拥有出版经验的传统出版商肯定对市场需求和选题开发更具判断力,他们可以覆盖新技术涉及的所有领域,从内容的数字化加工生产到数字化产品的发行和网上营销等,出版商可以贯穿整个数字出版的链条。

在美国,手机出版(iPhone出版)的商业模式是怎样的?传统出版商、技术平台运营商、手机厂商之间的利益是如何分配的?

有两种情况,第一种iPhone作为一种阅读终端,出版商将所出版的图书进行数字化格式转换后,变成只适用于在iPhone上阅读的内容,通过苹果公司的网上软件商店进行销售。此时销售收入的70%归出版商,30%归苹果公司。第二种情况,是大量的电子书通过亚马逊网站来销售和供读者在线阅读,此时iPhone仅作为一种上网工具供读者在线浏览,通信运营商收取上网费用,而电子书销售收入在出版社和亚马逊之间进行分成,苹果公司并不获得收入。

那么美国手机阅读的人群构成是怎样的?哪些类型的图书在手机上最受欢迎?

手机阅读的人群主要还是比较年轻的人,但不是儿童,也不是十几岁的青春少年,而是比较有钱的二十几岁、三十几岁已经工作的年轻人。有意思的是,现在使用iPhone和iPad的各种年龄段的人越来越多,从20多岁一直到50多岁、60岁的人都开始用,因为相比传统的电脑,iPhone和iPad使用起来很简单,只需要一个按键就能进行操作,所以手机阅读和移动电子阅读的人群正越来越宽泛。
手机阅读的图书类型和传统书店、网上书店里销售的图书基本没什么两样,也是畅销书最受欢迎。

您本人和德国出版界如何看待Kindle和iPad这两款不同的电子阅读终端呢?

我本人是一个新型电子设备的拥趸者,但我认为无论是iPad还是Kindle,都只是一种过渡的电子产品,未来的电子阅读设备可能更小或更大,更轻薄,功能更强大,携带更便捷,可以像真正的纸张那样折叠和展开。我认为未来5年或10年之后,人们都会使用便携式电子阅读终端来读书。
对于德国出版界而言,他们对于Kindle和iPad这些电子阅读终端的情感是一种比较复杂的混合的情感。一方面,有些人对这种新的潮流表示出很大的兴趣,另一方面,围绕新技术的使用和对出版业的影响也有很多论战和讨论。总体上,许多人更愿意在新技术的发展浪潮中自己主导着向前走,而不是被动卷入,随波逐流,自己无法掌控自己的命运。

就像您在刚才的对话中问嘉宾们那样,如果给他们一笔钱,他们将怎样用于数字化出版的投资?我也想问您,作为一名传统出版商,如果手中有一笔钱去做数字化发展投资,他首先应该投资哪一方面?

刚才对话中的嘉宾,有的说投资于电子阅读终端的开发,有的说投资购买中国移动通信公司的股票,有的说投资于内容开发,有的说投资给数字平台营运商和技术服务商,他们谁的说法更有道理,怎样投资才算正确合理,我本人其实并没有清楚的判断。我个人认为应该投资于消费者关系维护,投资于和购买我的图书和内容的消费者之间建立更加紧密的联系。亚马逊在这方面就非常成功,你登录它购物时需要注册,这样它就知道你是男是女,年龄几许,根据你的购买行为,它可以判断出你的阅读喜好,你是否有孩子。根据给你发邮件你答不答复,它可以知道和你沟通的最有效途径是什么。像亚马逊这样掌握的大量消费者信息资料,其实才是出版商真正感兴趣的,这样出版商才知道出版什么样的书会有读者。所谓的消费者关系建立和维护就是指了解消费者的喜好,和他们能够有效互动,成功传播出版信息并搜集市场反馈。未来的出版商,追求的将不是出版范围越来越广泛,而是越来越专业和具体化。

今年的法兰克福书展将举办第二届法兰克福TOC大会(法兰克福出版工具变革大会),大会主题是跨媒体出版和手机出版,根据去年第一届大会的举办情况来看,参会的主要是哪些人,传统出版商在其中占多大比例?

参加大会的人各个领域的都有,技术服务商、高科技公司、电子阅读器开发商以及电子书内容提供商和传统出版社,今天我手机上刚刚收到的一个报名是来自澳大利亚的一家医药出版商。这个会议的名字是出版工具变革大会,出版是它的主题词,所以与此相关的方方面面都被包括在内,我们希望能有更多的传统出版商参加,在这个大会上找到对他们的变革和发展有用的工具。去年首届法兰克福TOC大会有来自30多个国家的350余名专家参会,我们本来希望有多一些的中国出版商参加,但因为去年中国是主宾国,中国的出版商都很忙,所以没能如愿,希望今年能有更多的中国出版商参加。

为了吸引更多的中国出版商参会,你们会采取什么特别的措施吗?据我了解,今年法兰克福TOC大会的入场券价格是499欧元(不含增值税19%),这个价格对于中国出版界来说也许有点贵?

首先,在我们看来,中国的出版社现在都很有经济实力,特别是去参加法兰克福书展的,市场经营能力都很强,而且他们很想把握住未来出版业的发展趋势和当前新技术革命的机会。其次,我们的会议组织得非常好,我们邀请的发言嘉宾和主办大会的合作伙伴奥莱理传媒(O’Reilly Media)都是非常权威和专业的,这是一个顶尖的大会,绝对物有所值。再者,针对中国我们有一个特别的价格优惠,从现在起至6月底,通过北京德国图书信息中心报名,入场券价格仅为399欧元。

背景链接: 2009年,首届欧洲TOC大会(出版工具变革大会)在法兰克福召开,标志着美国TOC大会首度落户海外。来自30多个国家的350余名专家参加了此次大会,并纷纷带来了各自领域的最新成果。法兰克福TOC大会由法兰克福书展公司和奥莱理传媒(O’Reilly Media)共同主办。2010年法兰克福书展将于10月5日拉开帷幕。开幕前一天,为期一天的第二届法兰克福TOC大会(法兰克福出版工具变革大会)也将随之召开,围绕数字出版带来的选择与革新展开讨论。本届TOC大会的主题是跨媒体出版和手机出版。大会形式以嘉宾主题发言和座谈相结合,同时将有三四个分会场同时举行。欲了解更多信息可登陆大会官方网站www.tocfrankfurt.de或致电北京德国图书信息中心85276467。

* 原文发布于中国图书商报6月17日刊