数字出版世界依然以“内涵”为先
2007-09-18

书籍和数字化?这一组合似乎本身就意味着一种矛盾。“出版业的数字化进程正在大踏步前进。”,“法兰克福书展上30%的展品都是数字产品。”——出版业宣称。而另一方面,市场研究人员和行业协会则认为:“印刷书籍的分量再次有所上升。”德国书业协会预测,视频和口语文化非但不会排挤印刷文本,反而能烘托它,补充它,强化它的效果。

事实上,出版社和(网上)图书经销商在业务往来中采用的媒介包罗万象,从图书、听书、CD-ROM,到电子图书、mp3文件以及其它众多格式。“以往的人们曾担心电子媒介会对图书构成威胁,摧毁出版界的广大业务领域,而现在,出版商再也不会为此感到困扰。”法兰克福书展主席于尔根•博斯(Juergen Boos)认为。本届法兰克福书展将举办近70场以数字化为主题的活动。“理智地观望一番后,人们会发现,电子媒介提高了销售额,图书销售同样如此。”

纯文学:在线购买,下线阅读
当前的市场数据也证实了这一点:书业协会的调查表明,2006年图书销售额增长了1.1个百分点。最重要的销售渠道为图书批发贸易,占总销售额的54.3%(比去年同期增长0.3个百分点)。在线销售额增长了11个百分点。通过网络销售的图书数量不断增长,但阅读行为依然大多在下线后进行。“显示器上的文本无法为阅读带来乐趣。”读书基金会阅读研究者博多•弗兰茨曼(Bodo Franzmann)说,“人们宁愿选择一个安静的角落来看长篇小说,捧书在手,悠然翻阅——这是各个年龄层的被访问者所达成的共识。”

此前,电子图书并没有像人们大肆宣扬的那样体现了强大的市场竞争力。但尽管如此,电子图书的重要性依然在不断提高。目前,市场巨头们正在大量储备电子图书,将它们市场化,新式阅读工具不断涌现,譬如Amazon就曾有此开发计划。“纸质媒介并没有受到电子市场的伤害。”弗兰茨曼说,但同时他又建议道:“图书贸易主动适应新型阅读文化是正确的举动。”

专业出版社一马当先
虽然目前人们还无法从网上下载长篇小说、侦探小说、绘本或诗歌作品,但很多专业书籍和专业杂志却早已实现了这一举措。出版界最早通过新媒介进行市场推广的是一些专业出版社。读者在网上有针对性地搜选他们感兴趣的文章段落,也愿意为此支付一定的款项。而美国则更已先行一步:许多领域的期刊——如经济法、税务或医学等——仅发行在线版本。

法兰克福书展开展了一系列讨论班、调查活动和研讨会,帮助人们在这些新型业务领域寻找导向。譬如国际版权经理人大会,这是版权经理人的年度会议,2007年的会题是出版内容的数字化市场推广,重点对象是普通民众出版社。坎普斯(Campus)出版社的报告人弗兰齐斯卡•希尔德布兰特(Franziska Hildebrand)批评性地指出,标准不明晰、概念不统一是人们目前面对的问题。“协商版权问题时,如果人们的遣词用语无法统一,那么事情就会变得很复杂。”这是她自身的经验之谈。在这样的背景下,她认为,法兰克福书展的这一活动尤为重要。

星期三的展会主题是“数字化-调查对象”的全球策略:国际出版界的一些重量级代表人物也纷纷表示支持这项活动,其中包括企鹅出版集团的执行总裁约翰•马金森(John Makinson)、哈珀柯林斯出版集团(Harper Collins)的总裁布莱恩•莫里(Brian Murray)、 格奥尔格•封•霍尔茨布林克(Georg von Holtzbrinck)出版集团的执行总裁理查德•查金(Richard Charkin)和蓝登书屋(Random House)的董事长兼总经理彼得•奥尔森(Peter Olson)。

新型销售途径:听书服务器和按需印刷
回到数字化的机遇话题上:互联网的功能不仅体现在线图书贸易上,它同时也是市场营销和出版的重要工具之一。按需印刷的举措已得到越来越多人的认可:图书的印数不再是出版商或作者所承担的风险,人们开始根据订单来印书——数字印刷节省时间和金钱。

近年来,德国市场的听书热一直持续不断,出版社已经习惯了两位数的增长率。互联网的听书服务器将会给人们开启一条成功的销售渠道。马尔巴赫市的听书制作工作室和出版社的汉斯•埃卡特(Hans Eckardt)在听书服务器中看到了“小型出版社的机遇”,因为书店很难应付巨大的图书产品洪流,更别说把这些书一一摆到店中的书架上。

交流系统Web 2.0:出版界的文化变革?
随着“参与-互联网”Web 2.0的发展,出版界的一项基本原则也随之发生了改变:如果说出版界到读者的信息传递遵循的是“从一到百”的原则,那么随着Web 2.0的应用,这种交流结构已悄然瓦解。今天,人们已不再制造产品以提供给那些感兴趣的用户。反之,人们建起了无数关系网络和论坛,以读者的参与为重心——写博客的市民自己已成为作家。伍尔夫•D.V.卢修斯(Wulf D. v. Lucius)是斯图加特卢修斯 & 卢修斯(Lucius & Lucius)出版集团的总裁,同时也是霍恩海姆大学的名誉教授,他在《图书商报》上写道:“古典的目标群体正在转变成共同体。”他建议人们仔细跟踪新的发展趋势:“ Web 2.0整体理念如能真正实现,将会引发一场彻底的文化和社会变革,它会对古典的出版工作发挥巨大影响。”

法兰克福书展为人们提供了独一无二的机会来了解这种发展的规模和多样性。在线营销和在线销售如何进行,电子图书是否能获得第二次机会,开放入口和著作版权可否能达成一致,关于这些问题,人们可以在活动论坛和4.2展厅的参展商那里获得答案。至于Web 2.0怎样使用,书展博客和播客制作者们将在新的“Web 2.0厅”(4.2展厅,Q 411展位)为人们进行演示,参展者可以在这里观看他们如何工作。(在线自9月13日起: www.buchmesse.de/podcast ,自10月初起: www.buchmesse.de/blog).