听书在德国
2007-06-14

作者简介:Claudia Gehre是德国最大的听书出版商之一Der Audio Verlag GmbH的经理,与世界范围内的听书出版商广泛联系,对世界听书市场有很深的了解。并经常就听书市场的发展状况作演讲。

听书有很深的历史渊源。人类早期经历中,孩童就是围在火堆周围,听着大人讲故事的许多文化和神话故事都是建立在口语传统上。讲故事、背诵诗歌一直是文学的早期形式。

听书在英国、德国、美国和北欧国家已经风行了很多年。在西班牙、法国和意大利以及日本等国,听书还没有什么市场。为什么?听书不仅是一种娱乐,还是一种教育方式,这不仅仅是针对孩子而言。

听书有多少种?
听书的种类包括:虚构故事、小说、侦探故事、女性娱乐、经典故事或者当代文学,还有语言课程。非虚构类图书一般是关于自我发展、自助的内容,或许包括历史、政治甚至是宗教箴言。在美国,2006年的一项调查表明,听书销售额达到8.71亿美元,与2005年相比增长了4.7%。在销售数量上,虚构类图书占58%,非虚构类占32%。在德国,数据相对较小,因为人口数仅为8000万。听书销售额占图书总销售额的4%,这就是说,2006年听书销售额大约为5000万欧元。德国现有注册的听书出版商大约500家,其中只有100家比较活跃,只有10~12家出版商真正取得了市场的成功。

94%的听书总收入来自以传统图书为蓝本的产品。在美国,超过86%的听书是未删节版,而德国经授权的删节版本销售得更好。这些听书往往不是以传统图书为蓝本的产品,而是演讲集、喜剧集、专业培训内容、自我激励以及宗教内容。

听书的形式如何?
最初,听书的形式是品质较好的圆盘唱片样式。但是在上世纪90年代早期的美国,这种样式被磁带取代,欧洲在听书上使用磁带则是在90年代中期。最近几年,听书的形式变成了CD。也就是说,目前,只是最近两年来,内容开始以非物质的形式展示,而是纯数字文件,下载到电脑或者iPod、手机上,或者其他的数字媒体上。

听书购买者是不是对纸质图书丧失了兴趣?
这是我在做听书出版的早期被问到的最常见的问题。说实话,如果从图书出版商那里购买听书版权,他通常会担心自己的顾客不会购买纸质图书,而直接购买听书。但是所有的调查都显示,他们的担心是多余的。

听书的受众群是哪些人?
调查显示,听书受众一般集中在年轻人群体,男性和女性平分。他们有孩子,住在相对较大的房子里,收入更高。听书听众接收的教育水平更高,并比那些不买听书的人阅读量更大,因此,听书听众一般都是阅读能力较好,对口语和书面语敏感热衷的人。另外,听书听众还将听书的爱好传递给他们的孩子。

读者如何变成听众?
第一次听书最普遍的理由是需要在长途旅行中娱乐,并且是朋友的推荐。对于大部分人来说,收听听书是附带性质的,伴着社交或者诸如锻炼等活动。那些每天忍受无尽的社交、拥挤嘈杂的交通的人都愿意跳过广告不断的广播节目,收听听书,听书已经成为他们的汽车娱乐的重要部分。

听书促销在很多方面借鉴了图书的方式,例如在图书相关的报纸上做广告,有时则在广播上做广告,促销卡片,大幅海报,书店内促销活动,畅销书榜单,还有一档叫做《阅读》的电视节目,每次节目都配上听书的专题,以提升听书在普通观众中的知名度。

听书的购买渠道有哪些?
在购买的听书中,63%是通过实体书店购买,31%是通过网络购买,6%通过电话或者邮件订购。对于消费者来说,挑选听书最重要的因素是价格、形式(CD)、作者、叙述者。挑选听书最常用的信息渠道包括网站、朋友推荐、实体书店、畅销书榜单以及图书馆馆员。

结语
作为德国最大的出版社之一,Der Audio Verlag成立于1999年。目前,除了著名的新闻杂志Der SPIEGEL,另外两家最大的公共广播公司也收归Der Audio Verlag旗下。他们成立听书出版社的动力是将他们最好的电台节目、专题以听书的形式固定下来。
自从1995年以来,听书销售额第一次出现下滑。在这个背景下,Der Audio Verlag公司的销售额平均增长率为10%~14%。每年出版少儿和成人图书共150种,平均销售价格是14.99欧元。
我们相信,听书已经成为现代生活的一部分。现在,听书与iPod属于同一代的产物,并成为一种流行趋势。50%的图书读者还没有变成听书听众,那么,我们有理由相信,听书的市场前景非常广泛。而且,我们也相信,将语言转换成为声音和震动的过程将更加美妙和难忘。                                                           

(出版商务周报黄新萍/编译)